Зарабатывайте на импульсных покупках!
Современная розничная торговля требует знания психологии покупателей. В этом деле очень востребованы знания специалистов по мерчандайзингу. Именно профессионалы в данной области обеспечат нужным товаром в нужном месте в нужном количестве по нужной цене и конечно в нужное время! Таким образом, создается импульсная покупка.
Опыт показывает, что покупки, совершаемые по списку, составляют 30%, 10% -альтернативные, а импульсные -60% ( «пришел, увидел и купил»). Даже имея предварительный план покупок - 7 из 10 покупателей выбирают марку товара, находясь в торговом зале. В больших магазинах клиент наиболее подвержен импульсивной покупке, так как огромное количество товаров просто гипнотизирует. Важную роль имеет внешний вид товара, цвет и запах. Фрукты и овощи в стеклянных банках, закуски, пирожные и конфеты составляют более 70% таких покупок.
Изобилие и красочность товаров вводит покупателей в состояние гипноза, такое состояние сравнимо с трансом. Клиенты, особенно женщины, не замечают своих знакомых, могут наткнуться на ближайшие конструкции полок в торговом зале. И только после наполнения тележек картина меняется – покупатель возвращается в обычное состояние. Иногда, уже у кассы оказывается, что не хватает денег, чтобы оплатить «импульсные» покупки.
По утверждениям современного мерчандайзинга на импульсную покупку сильно влияет привлекательная, яркая упаковка. Доказано, что на покупателей оказывает влияние красный и желтый цвета, а на мужчин – синий. После некоторых исследований появилась упаковка, на которой изображен процесс приготовления пищи, который стимулирует покупателя завершить его. Существует даже говорящая упаковка, которая рассказывает о товаре, когда он попадает в руки.
Дегустация определенных групп товаров также увеличивает продажи. Расслабляющая музыка в торговом зале способствует тому, чтобы покупатели без спешки выбирали товары и потратили больше времени в магазине. Быстрая музыка, наоборот, ускоряет движение покупателей в часы пик, когда это действительно необходимо. Объем продаж магазина можно увеличить с помощью ароматизации воздуха. Для магазинов самых различных направлений разрабатывают самые различные запахи. В автомобильных салонах, например, используют аромат, который усиливает доверие покупателя к интересующей марке машины.
Комплексная выкладка товара также является стимулом к импульсным покупкам (в одном месте размещены взаимосвязанные друг с другом товары). Создание товарного комплекса определяется конкретным критерием. Товар может быть выложен по тематике. Например, весь товар, который имеет отношение к рыбалке. Или же товары каждого производителя выложены отдельно, это удобно для тех покупателей, которые предпочитают конкретные бренды. Хороший эффект дает выкладка по цветовой гамме, ее называют цветовыми блоками. Такой подход удобен для магазинов одежды и обуви, потому как в большинстве случаев сначала покупатель определяется с цветом, а затем с фасоном.
И конечно, наиболее привлекательным моментом является изобилие товаров. При огромном многообразии товаров, их привлекательности - человеку всегда хочется что-нибудь выбрать и купить, потому как влияет инстинкт потребления и человеческая жадность. Профессионалы в области мерчандайзинга рекомендуют размещать соблазнительные товары в большом количестве на видном месте. Товар должен создавать ощущение большой массы и огромного изобилия. Мерчандайзеры часто имитируют изобилие товаров путем выставления в зал большого количества ящиков, контейнеров и пустых коробок из под товара. Ими заставлены верхние стеллажи до самого потолка, таким образом, данная имитация «говорит» клиентам: смотрите, полки ломятся от нашего товара, его просто некуда ставить. Такой ход имеет успех в салонах бытовой электроники и продовольственных супермаркетах. Так же товар в коробках и ящиках выставляется в зал, когда его нужно быстрее продать. Покупатель должен почувствовать, что товар разбирается так быстро, что продавцы просто не успевают размещать его на полках. И стадный инстинкт делает свое дело, а так же появляется ощущение дефицита на психологическом уровне. Конечно, в подобных случаях, клиент покупает не потому, что ему нужен данный товар, а потому что он хочет успеть купить его! Такой прием отлично работает перед новогодними праздниками, разбирается все, что выставлено в коробках и ящиках, и стоит не тронутым – на стеллажах.
Самыми «импульсными» местами считаются полки, которые находятся на уровне рук и глаз покупателя (полтора метра от пола). Товары, стоящие на таком уровне, удобны для восприятия и приносят очень хороший доход магазину. Поэтому на таких полках целесообразно размещать товар, который нуждается в срочной продаже или же просто дает хороший оборот. Соответственно, товар с верхних и нижних полок продается хуже. Потому перестановка товара с полки на полку может менять объем продаж (от 30 до 80%). Именно по этой причине на средних полках находится самый дорогой товар, на нижних – самый дешевый, на верхних – товар средней стоимости. Товары для детей также размещают на нижних полках, для удобства просмотра и выбора ребенком. Дополнительный ход для большего времяпровождения в торговом зале покупателей с детьми - наличие детских тележек-автомобильчиков в магазине. С большим удовольствием дети пополняют тележку понравившимся товаром и отстаивают желание купить выбранное у родителей.
Создание стендов со сладостями, маленькими игрушками, календариками у кассы тоже ориентировано в первую очередь на детей. Прикассовая зона приносит большой доход магазину. Различные мелочи (батарейки, зажигалки) очень хорошо продаются при продвижении к кассе. У кассы устанавливаются сигаретные диспенсеры, т.к. сигареты – товар импульсного спроса.
Дорогие и элитные вещи иногда тоже покупаются импульсивно. Очень часто такие вещи покупают, чтобы снять напряжение после длительного раздумья (нужно покупать или нет?). У мерчандайзера в такой ситуации основной задачей является создание у покупателя необходимого импульса, который направит его на определенный товар.
